Sexismus v reklamě
Sexismus je, stejně jako rasismus či ageismus, druh diskriminace, který pracuje na principu rozdělení lidí na zdánlivě stejné skupiny, kterým jsou přisuzovány určité vlastnosti, a to bez ohledu na individuální rozdíly mezi členy těchto skupin. V případě sexismu je tímto "rozdílem" pohlaví. Sexismus pracuje s představou, že existují jasně danévlastnosti žen a mužů, které se vyskytují u všech mužů a žen. Obhajoba těchto stereotypních představ je většinou založena na předpokladu existence "přirozeného", "biologicky daného" chování žen a mužů. Takovéto představy jsou nebezpečné, protože snižují práh tolerance k jinakosti lidí (žen i mužů) a odchylkám od jasně vymezených norem ženství a mužství. Ženy a muže, kteří se vymykají stereotypním představám, staví do pozice někoho "divného" či "jiného", někdy i "nežádoucího".
O sexismu v reklamě mluvíme, pokud reklama zahrnuje takové zobrazení či slovní popis, který ponižuje, znevažuje nebo zesměšňuje ženy či muže. To se většinou děje na základě užívání stereotypních vyobrazení a velmi časté sexuální objektifikace (užívání těl k připoutání pozornosti – nejčastěji je používáno ženské tělo – bez souvislosti s nabízeným produktem). V extrémních případech je sexistické reklamní prezentace využíváno také vyobrazení násilí či ponižující pozice těla (opět častěji ženského).
Mezi nejčastější genderové stereotypy v reklamách patří vyobrazování žen jako pasivních, závislých a podřízených objektů, přičemž dochází k častému zdůrazňování péče (o sebe, o děti, o domácnost či o muže). Důraz je kladen na mládí, krásu, atraktivitu, žena je také používána jako dekorace. U mužů se naopak často setkáváme se zobrazením, které zdůrazňuje sílu, dominanci, moc a vliv. Muži jsou zobrazováni ve vedoucích pozicích a často zastávají instrumentální role.
K posouzení toho, zda je reklama sexistická či nikoliv, je třeba zvážit nejen vizuální a jazykovou stránku konkrétní reklamy, ale také kontext reklamy. Hranice mezi ne/sexistickou reklamou může být často velmi tenká, někdy se ani odborníci nemusí shodnout na ne/závadnosti konkrétní reklamy z hlediska sexismu. Konkrétní kategorie a měřítka (nemusí však být úplná či jednoznačná), podle kterých může být závadnost reklamy posuzována najdete zde.
Na závěr je třeba říci, že používání sexistické reklamní prezentace je nepřijatelné a nelze jej obhajovat poukázáním na humor či nadsázku nebo všeobecné a časté užívání sexistických způsobů zobrazování žen a mužů. To, že je něco obvyklé nebo přijímané jako "normální", neznamená, že je to také správné, a že to nesnižuje lidskou důstojnost.
Inspirace a zdroje:
www.zenskapravajsoulidskaprava.cz
ttp://zenskaprava.cz/files/MANUAL_SR_WEB_FIN.pdf
Sexismus je, stejně jako rasismus či ageismus, druh diskriminace, který pracuje na principu rozdělení lidí na zdánlivě stejné skupiny, kterým jsou přisuzovány určité vlastnosti, a to bez ohledu na individuální rozdíly mezi členy těchto skupin. V případě sexismu je tímto "rozdílem" pohlaví. Sexismus pracuje s představou, že existují jasně danévlastnosti žen a mužů, které se vyskytují u všech mužů a žen. Obhajoba těchto stereotypních představ je většinou založena na předpokladu existence "přirozeného", "biologicky daného" chování žen a mužů. Takovéto představy jsou nebezpečné, protože snižují práh tolerance k jinakosti lidí (žen i mužů) a odchylkám od jasně vymezených norem ženství a mužství. Ženy a muže, kteří se vymykají stereotypním představám, staví do pozice někoho "divného" či "jiného", někdy i "nežádoucího".
O sexismu v reklamě mluvíme, pokud reklama zahrnuje takové zobrazení či slovní popis, který ponižuje, znevažuje nebo zesměšňuje ženy či muže. To se většinou děje na základě užívání stereotypních vyobrazení a velmi časté sexuální objektifikace (užívání těl k připoutání pozornosti – nejčastěji je používáno ženské tělo – bez souvislosti s nabízeným produktem). V extrémních případech je sexistické reklamní prezentace využíváno také vyobrazení násilí či ponižující pozice těla (opět častěji ženského).
Mezi nejčastější genderové stereotypy v reklamách patří vyobrazování žen jako pasivních, závislých a podřízených objektů, přičemž dochází k častému zdůrazňování péče (o sebe, o děti, o domácnost či o muže). Důraz je kladen na mládí, krásu, atraktivitu, žena je také používána jako dekorace. U mužů se naopak často setkáváme se zobrazením, které zdůrazňuje sílu, dominanci, moc a vliv. Muži jsou zobrazováni ve vedoucích pozicích a často zastávají instrumentální role.
K posouzení toho, zda je reklama sexistická či nikoliv, je třeba zvážit nejen vizuální a jazykovou stránku konkrétní reklamy, ale také kontext reklamy. Hranice mezi ne/sexistickou reklamou může být často velmi tenká, někdy se ani odborníci nemusí shodnout na ne/závadnosti konkrétní reklamy z hlediska sexismu. Konkrétní kategorie a měřítka (nemusí však být úplná či jednoznačná), podle kterých může být závadnost reklamy posuzována najdete zde.
Na závěr je třeba říci, že používání sexistické reklamní prezentace je nepřijatelné a nelze jej obhajovat poukázáním na humor či nadsázku nebo všeobecné a časté užívání sexistických způsobů zobrazování žen a mužů. To, že je něco obvyklé nebo přijímané jako "normální", neznamená, že je to také správné, a že to nesnižuje lidskou důstojnost.
Inspirace a zdroje:
www.zenskapravajsoulidskaprava.cz
ttp://zenskaprava.cz/files/MANUAL_SR_WEB_FIN.pdf